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Una verdad muy conveniente: estudiantes universitarios ‘‘sintonizados’’ con la responsabilidad social y las marcas que consideran que hacen la diferencia

Business Wire
5 de julio de 2006
Nueva York --

La responsabilidad ambiental y social influye en el gasto en el mercado universitario; Alloy responde con premios U Awards a las principales marcas socialmente responsables, elegidas por estudiantes universitarios

Si algún grupo puede comenzar a enfriar la amenaza del calentamiento global, ese grupo puede ser la actual cosecha de estudiantes universitarios estadounidenses inscritos (de entre 18 y 30 años de edad), que están dirigiendo una parte de un poder adquisitivo de consumo récord de US$ 182 mil millones(1) hacia marcas que perciben como socialmente responsables. Alloy Media + Marketing dio a conocer hoy las conclusiones de su quinto Estudio de Investigación Universitaria (College Explorer Study) anual, llevado a cabo por Harris Interactive(R). El informe demuestra que muchos estudiantes universitarios no solo son ávidos voluntarios y tienen conciencia social, sino que también le dan mucha importancia a productos de compañías que demuestran un saludable respeto por la madre naturaleza. Solo este año, la Investigación Universitaria de Alloy pidió a los estudiantes que identificaran las marcas que consideraran merecían un reconocimiento especial; para brindar una distinción a aquellas marcas y a los estudiantes que las eligieron Alloy entregará el nuevo premio “Alloy U Award” a las marcas socialmente responsables elegidas por estudiantes universitarios.

La causa frente a las celebridades: el verde es el nuevo Jack Black

El humor es bueno y los nombres famosos aún venden. Sin embargo, a la hora de gastar el dinero ganado con tanto esfuerzo, los estudiantes prefieren una campaña de responsabilidad social honesta y eficaz antes que las promociones en las que las celebridades avalan productos. De hecho, cuando se les pregunta acerca de los factores que impulsan sus decisiones de compra, el 33% prefiere marcas que devuelven algo a la comunidad, que protegen el medioambiente o que están relacionadas con una causa. Juntas, todas estas características que denotan responsabilidad social superaron, por amplios márgenes, al hecho de pagar más por una marca con una excelente imagen (16%) o de preferir una marca usada por celebridades (2%) en lo que respecta a su influencia sobre el gasto discrecional. Básicamente, uno de cada cuatro estudiantes (24%) ha comprado un producto este año específicamente porque denotaba conciencia social.

“Hoy estamos ante jóvenes que esperan que las corporaciones sean socialmente responsables y ante estudiantes que prefieren asociarse a marcas que perciben como contribuyentes positivos para la comunidad”, dijo Samantha Skey, Vicepresidenta Senior de Marketing Estratégico de Alloy Media + Marketing.

Haz el bien, siéntete bien

El enfoque del estudiante en la responsabilidad social coincide con datos de otra encuesta que, juntos, dan la imagen de una comunidad de estudiantes con conciencia social que se preocupa por causas. Casi la mitad (cuarenta y cinco por ciento) de los estudiantes son voluntarios activos, a menudo hacen propia una causa, pero también participan a través de la escuela o de su fraternidad o hermandad. Cuando se les preguntó acerca de su motivación, los estudiantes que son voluntarios respondieron que lo hacían simplemente para ayudar a otras personas (55%) y para hacer su aporte como miembros de la comunidad (39%). Es importante destacar que, entre aquellos estudiantes que son voluntarios, el cuarenta y nueve por ciento dijo que los hacía sentir bien respecto de ellos mismos. El informe demuestra que ayudar a los demás y contribuir a buenas causas era mucho más importante para los estudiantes que la filantropía para ayudarles a conseguir un empleo o el hecho de que se vea bien en sus currículos (18%).

Premios Alloy U Awards

El Estudio de Investigación Universitaria pidió a los estudiantes que eligieran marcas que percibieran como las de mayor responsabilidad social. Entre las principales finalistas se encontraban Ben & Jerry’s, creadora de la campaña contra el calentamiento global “Lick Global Warming”, Yoplait que produce “Save Lids to Save Lives” en apoyo a la lucha contra el cáncer de seno, y Newman’s Own, una compañía que dona todas sus ganancias y regalías a causas de beneficencia.

“En el estudio de este año les pedimos a los estudiantes que mencionaran las marcas que más admiran”, dijo Skey. “Hemos dado forma a sus opiniones a través de los premios Alloy U Awards, diseñados para reconocer a las compañías que los estudiantes perciben como las de mayor responsabilidad social. Averiguamos que era más probable que los estudiantes creyeran que las compañías que incluyen sus mensajes sociales en el ADN de su marca, desde la publicidad hasta el empaque de productos y los eventos, son las más comprometidas con sus causas”.

Las ganadoras del premio Alloy U Award de 2006 en la categoría “Principales marcas socialmente responsables” según fueron reconocidas por los estudiantes son:

 1) BEN & JERRY’S
 2) NEWMAN’S OWN
 3) BURT’S BEES
 4) YOPLAIT
 5) AMERICAN APPAREL
 6) STARBUCKS
 7) SEVENTH GENERATION
 8) NIKE
 9) BODY SHOP y
    Coca-Cola (empate)

Walt Freese, Director Ejecutivo (también conocido como Chief Euphoria Officer, C.E.O) respondió lo siguiente: “Todos en Ben & Jerry’s se sienten sumamente honrados al recibir el premio Alloy U Award. Durante 28 años, nos hemos mantenido fieles a nuestra creencia de que la empresa puede ser una poderosa fuerza para el cambio, si simplemente nos atrevemos a pensar de manera diferente. Para nosotros, esto significa dar la misma importancia a curar el planeta y a promover la justicia social y económica que a la medida más convencional de éxito empresarial”. Y agrega: “El premio de Alloy significa mucho para nosotros porque representa el pensamiento de la próxima generación, una generación que formará el futuro de nuestro planeta y de la vida en este. Nos brinda a todos la esperanza de que esta generación continuará haciendo que nuestro planeta y nuestra sociedad sean más saludables, mejores y más justos; ¡Ben & Jerry’s desea estar junto a ustedes, ayudando a que esto sea posible!”

“Nos emociona recibir este enorme reconocimiento por parte de los estudiantes universitarios de hoy, un grupo preparado para implementar el cambio en todos los problemas ambientales importantes”, comentó Mike Indursky, Director y Estratega de Marketing de Burt’s Bees. “Burt’s Bees tiene una larga trayectoria de prácticas ecológicas, por esto es sumamente gratificante saber que realmente estamos llegando a la gente con nuestro mensaje y estableciendo una conexión con este grupo de influencia”.

“Haber recibido el premio Alloy U Award es muy alentador. Siempre he dicho que nuestro trabajo no se trata de quiénes somos hoy, sino de quiénes podemos ser mañana”, comentó Jeffrey Hollender, Presidente y Director Ejecutivo (también conocido como Chief Inspired Protagonist) de Seventh Generation. Y agrega: “Saber que la próxima generación ya comprende la importancia de nuestros esfuerzos para reimaginar ese futuro me llena de esperanza”.

Bendito Green Giant: Mercado estudiantil récord por tamaño y gasto

Al dedicado apoyo que los estudiantes están brindando a la responsabilidad social se suma el hecho de que este año la inscripción en las universidades alcanzó el nivel máximo registrado, el gasto total ha dado un salto de US$ 8.000 millones y su poder adquisitivo discrecional ha crecido un 12% hasta US$ 46.000 millones.

“El mercado de estudiantes universitarios ha superado con creces los 17 millones(2) y continúa creciendo en tamaño e importancia para los profesionales especialistas en marketing dado que la considerable influencia que han ganado en los últimos años como adoptantes tempranos de tecnología se transmite a otras áreas, como la responsabilidad social”, señala Dana Markow, Vicepresidenta de Investigación sobre Jóvenes y Educación en Harris Interactive. “Estén alertas al ‘crecimiento de la concienciación sobre la ecología’ del mercado universitario y su poder adquisitivo total de US$ 182.000 millones para tener un gran efecto sobre el posicionamiento de las marcas y las campañas durante el próximo año”.

Metodología

Esta encuesta fue realizada a través de internet por Harris Interactive en nombre de Alloy Media + Marketing entre 1.793 adultos (estudiantes universitarios (a tiempo completo, de medio tiempo, de programas de cuatro años, de programas de dos años, entre 18 y 30 años de edad) en los Estados Unidos, entre el 14 de abril y el 2 de mayo de 2006. Las cifras de edad, sexo, raza/origen étnico, región y condición en la institución educativa (a tiempo completo, de medio tiempo, de programas de cuatro años, de programas de dos años) fueron ponderadas, en los casos en los que resultó necesario, para adecuarlas a las proporciones reales en la población. Con una muestra de probabilidad pura de 1.793 adultos, se podría decir con una probabilidad del noventa y cinco por ciento que los resultados totales tienen un error de muestreo de +/- 3 puntos porcentuales. Sin embargo, esto no tiene en cuenta otras fuentes de error. Esta encuesta a través de internet no se basa en una muestra de probabilidad y, por lo tanto, no se puede calcular un error teórico de muestreo.

Acerca de Alloy Media + Marketing

Alloy Media + Marketing es uno de los proveedores más grandes del país de medios de comunicación no tradicionales orientados a una audiencia específica y de programas de marketing promocional, que llega a diario a un 85% de la audiencia del fin del milenio (entre 5 y 29 años de edad). Con redes de gran escala, asociaciones de medios de comunicación y promoción únicas y exclusivas, y oficinas ubicadas en los principales mercados en todo el país, Alloy Media + Marketing presta servicios a más de 1.500 compañías, incluidas la mitad de las compañías que figuran en la lista Fortune 200. Alloy Media + Marketing ocupa el quinto lugar en la lista de Advertising Age de las 100 Mejores Agencias de Servicios de Marketing y se encuentra entre las 25 Mejores Organizaciones de Publicidad del Mundo.

A través de Alloy Media + Marketing, los publicistas logran acceder a un grupo de servicios que son “los mejores de su clase” y proporcionan conocimientos profundos y una amplia gama de programación en múltiples plataformas clave. Alloy Marketing & Promotions (AMP), una división de Alloy Media + Marketing, distinguida como la “Agencia del Año” 2004 por la Revista PROMO, proporciona servicios de marketing en torno al estilo de vida, pensamiento estratégico, integración de programas, y desarrollo y ejecución de programas a medida. AMP también es conocida por su fuerza de ejecución, que incluye marketing móvil y de eventos, percepciones sobre el consumidor, diseño interactivo y marketing de guerrilla. La red 360 Youth de Alloy Media + Marketing permite a los publicistas llegar al 65% de todos los adultos jóvenes, a través de la red más grande de medios de comunicación enfocada en los jóvenes que se encuentra disponible. Sus activos incluyen más de 100.000 paneles publicitarios en instituciones educativas y recintos universitarios, sitios web que reciben más de 3 millones de visitantes exclusivos por mes, vehículos de promoción que llegan a 50 millones de jóvenes consumidores por año, el servicio más importante de colocación de anuncios en periódicos universitarios, programas de muestreo extensivo a medida y cooperativo, y una base de datos de propiedad exclusiva de 24 millones de nombres. Junto con American Multicultural Marketing, otra división de Alloy Media + Marketing, los publicistas alcanzan a los influyentes mercados hispano, afroamericano y asiático-estadounidense que se están desarrollando rápidamente, a través de una gama de opciones de medios de comunicación orientados a una audiencia específica que se ajusta a sus necesidades de marketing particulares.

Alloy Media + Marketing forma parte de Alloy, Inc. (Nasdaq: ALOY). Para obtener más información acerca de Alloy Media + Marketing, visite nuestro sitio web: www.alloymarketing.com.

Acerca de Harris Interactive

Harris Interactive es la 13ª firma de investigación de mercado más grande y de más rápido crecimiento del mundo. La compañía brinda percepciones obtenidas a través de investigaciones y asesoramiento estratégico para ayudar a sus clientes a tomar decisiones con mayor seguridad que conduzcan a mejoras de desempeño mensurables y duraderas. Harris Interactive es ampliamente conocida por The Harris Poll, una de las encuestas de opinión independiente de más larga data, y por ser pionera en métodos de investigación de mercado a través de internet. La compañía ha construido lo que podría considerarse el panel de encuestados más grande del mundo, Harris Poll Online. Harris Interactive presta servicios a clientes de todo el mundo a través de sus oficinas en Estados Unidos, Europa y Asia, su subsidiaria totalmente controlada Novatris, en Francia y a través de una red global de firmas de investigación de mercado independientes. La oficina de servicios, HISB, proporciona recopilación de datos por métodos combinados, servicios de desarrollo de paneles y consultoría de investigación sindicada y de seguimiento a sus clientes de la industria de la investigación de mercado. Puede obtener más información acerca de Harris Interactive en www.harrisinteractive.com. Para registrarse como miembro de Harris Poll Online, visite www.harrispollonline.com.

*En agosto de 2006 estará disponible una investigación adicional sobre Marketing de Causas en mercados de consumidores adolescentes, universitarios y jóvenes independientes, a través de un profundo estudio sindicado publicado por AMP INSIGHTS de Alloy y CONE COMMUNICATIONS.

(1)Cálculo basado en las conclusiones de una encuesta entre estudiantes de 18 a 30 años proyectados a un universo de 12,9 millones de estudiantes de 18 a 30 años, según lo determinado por el Centro Nacional de Estadísticas de Educación (National Center for Education Statistics) (2005)

(2)Digest of Education Statistics, 2005. National Center for Education Statistics.

Alloy Media + Marketing Jodi Smith, 212-329-8359 jsmith@alloymarketing.com <